《第一财经周刊》--上海牌手表：重拾昔日辉煌

cianeo

上海牌手表还在。而荣家来了又走了。


2003年底，一份合同摆在上海表业股份有限公司总经理倪海明面前：现有股东摩士达钟表公司从66%的股权里转让35%给香港豪升融资公司董事局主席荣智丰，而管理团队维持33%股份不变。


合同需要翻上几页，但“荣智丰”这三个字已足以让人兴奋。她是荣氏家族第三代，中信泰富前主席荣智健的堂妹；她的丈夫成之德在香港管理多家上市公司，善于资本运作。这份合同意味着上海表业开始与资本进行合作，意味着更大的影响力和更多的想象空间—虽然现在再没有人提起。但当时，成之德可以帮助上海表业上市融资是很多人的目标。上市，对于上海的改制国企来说算是最好的选择。


没有人还记得上海手表，大多数人以为它已经死了。的确，它几乎死过一次。


1998年，它是全国38家手表厂中毫不特殊的一家：库存积压、产品面临恶性竞价、曾经120元的手表卖十几元一只也未必有人领情。


当然，这是日本石英表冲击市场的结果，你也可以把它归咎为计划经济，没错。


倪海明在上海手表厂奄奄一息的时候被调任副厂长，与职工一起拿每月300元的工资。他面前是个烂摊子：工厂以替人加工计时器勉强获得收入、一堆银行债务、现金流为零，每月尚有在职和下岗的6800名员工眼巴巴等着拿工资和报销医药费。


辉煌过往此时一点也派不上用场。从1955年成立到1994年，上海手表共卖出1.2亿只手表，上缴税收超过52亿元，是年年获得表彰的模范单位。在最火的那几年，平均每四个佩戴手表的中国人里就有一个人是戴的上海牌。


1999年，上海手表厂宣布破产，随后股份制改制，成为上海表业股份有限公司。倪海明的职位从副厂长变成了总经理。同时成立的还有新世纪表业有限公司，负责处理库存、退休职工医保等留守事宜，归摩士达管理。


倪海明早年当过兵，自打进入上海手表厂起就带着强烈的责任感。在上海手表最困窘的时候，他也未想过另寻门路，而是去市场上寻找机会，“几代人打出来的东西不能在我手里毁了。”他必须要找到方法先让上海表业在职的1000多个人有饭吃，这些技术骨干兢兢业业工作了20多年，也是倪海明眼中上海表业的最大资产。


“我总是觉得，越是一片黑暗的时候越是能产生机会。”倪海明说，“我们有技术，有设备，只要找到突破口就赢了。”在倪海明的语境里，赢就等于活下来。


技术力量是给倪海明安全感的最重要因素，他没有什么别的资源可以让这家企业起死回生。但在手表这个以做工精细取胜的行业，机芯创新能力并不能构成竞争壁垒。


在香港每天与瑞士名表打交道的荣智丰自始自终都很清楚，“上海牌”这三个字才是价值所在。


“荣小姐入股上海表业的时候就是想要借用上海牌打入高端手表市场。”上海恒保钟表有限公司总经理郑圭中告诉《第一财经周刊》。上海恒保是荣智丰入股后和上海表业共同成立的，负责为上海表业加工工艺复杂的陀飞轮。


两年之后，上海手表终于再度成为话题中心。


2005年底，为了庆祝上海手表问世50周年，倪海明在人民广场举办了一次大型活动，推出50只闪闪发光的陀飞轮纪念金表，很快便被预定掉十几只。《上海手表也能卖世界名表价》，这是当时《解放日报》为之撰写的标题。


然后是2009年9月，一场名为“上海牌腕表展览会”的活动在香港中环举行。数位穿着黑色露肩小礼服的模特手戴价值10万元的陀飞轮金表缓缓迈步于全场。嘉宾们举着香槟，尝着鱼子酱。他们身边闪闪发亮的玻璃柜里还陈列着19款古董表，其中包括周恩来曾佩戴过的A581。


媒体大量跟进报道。发布的照片里，荣智丰穿着粉红色套裙，戴着陀飞轮金表，一边站着香港明星吕良伟，一边站着恒保总经理郑圭中。


在这之前，还有5款表盘背后印着金光闪闪“老乱”二字的上海牌手表摆进了上海新乐路和南京西路的潮店。在上海话里，“老乱”代表酷和特别厉害。


这个系列甚至赶上了当时的国货复兴热潮，“经典上海手表再设计”与海鸥洗发膏、美加净护手霜一起成了好几本时尚杂志的选题。


一切看起来很好，上海表业像一个重新引领潮流的成功企业，好像又找到了感觉。


倪海明不这么看。


他点头承认这些事“在品牌宣传上有些作用”，但语气里不但没有兴奋，还有些担心。


“老乱”并不是上海表业的作品，而是当年负责留守事宜的新世纪表业为了处理几十万只库存手表想出的办法。这些手表在1976年前后制造，是当年全国所有表厂统一生产的型号，物不稀价不贵，常常不赚反赔。新世纪表业联系创意工作室Jellymon和国际广告公司Wieden + Kennedy重新打造手表外观，并靠着一系列创意海报引发媒体关注。


矛盾的是，新世纪表业并没有“上海牌”商标使用权。倪海明觉得有点“乱”，“这种表不能体现表业现在生产水平和风格。”倪海明让新世纪表业停掉合作，“老乱”手表在销售几百只之后就从市面上消失了。


这些品牌上的突破，在倪海明看来不能算作成功，他更看重利润来源。目前，机芯代工占据上海表业总收入90%还多，这也是倪海明对上海表业的定位。


上海表业技术部经理朱兴祥每年都要去广州两次，那里集中着大部分成表组装工厂。朱兴祥和客户吃饭喝茶，各自随身携带印着瑞士大牌手表的杂志广告，在简单判断类似的款式自己也能做之后，便带着订金返回上海。有时候，朱兴祥也会提供样品以供挑选。


“十年了，（上海手表）也走了很长的路。”倪海明说完顿了一顿，像在思考下面的说辞。他很少接受媒体采访，也不会说花巧含糊的场面话。


他也是上海手表成立以来第一次亲自跑市场的管理者。当时，上海表业刚刚改制完成，倪海明四处考察市场，发现在国产机械表溃败之后市面上很少有新品推出，他决定让上海表业开发多功能机芯。研发投产之后，他又给这种机芯定了个高价：120元。


“当时谁敢卖这么贵，其他机芯才20元一只。”朱兴祥回忆说。


用上海表业69岁的工程师张季尧的话说，倪海明在一片黑暗中摸对了那张牌。多功能机芯大获全胜，3万只机芯给上海表业带来差不多300万元收入。倪海明紧接着为上海表业设定了八个字的标准：创新、速度、求精、效益。2000年，上海表业的车间在双休日也很少停工，科室工作人员主动加班，同事之间都不用事先约好便齐齐出现在办公室里。九个月后，上海表业实现利润总额840万元。


但是这样的好景总是被一而再的抄袭打断。每每上海表业推出新品，市面上总是很快便能推出同款，继而陷入竞价。于是倪海明只能掉转精力再做研发。


上海表业有200多种机芯，从最基础的分时秒功能到更复杂的陀飞轮和计时码表一应俱全。在研发高潮期，技术部以平均每月1.3个机芯新品的速度向前推进。


“从某种程度上来说，我们也是被逼出来的。”以当时上海表业的情况，虽然申请了专利，但他根本没有精力与仿制者打官司。


无论如何，到2003年，利润额已经增加到2600万元，但是上海表业手头依然不算宽裕。股东摩士达旗下还有数十家营运不佳的企业亟需用钱，要求上海表业必须保证其投资回报。自2001年起头三年，上海表业利润全部分光，“而且必须是现金”。


上海表业被“卡”在了代工模式里。机芯40%到50%的利润率远远高于成表，且无需太大投入，不会占用现金流，还款周期也比成表短。这一切对上海表业来说都意味着“安全”。


经营成表的计划被一再搁置。“上海手表这个品牌是个珍贵的历史品牌，一定要打，但是怎么打，是个问题。”倪海明说。他始终不敢轻举妄动，还债的阴影一连困扰了他三年。“从2000年起，第一个三年的利润全部分光，第二个三年分掉一半，到第三个三年才有些宽裕。”


没有人会等待上海表业喘过气来，再奉上一个机会。市场渠道在萎缩。传统百货商场渠道更青睐瑞士品牌，上海牌手表可怜兮兮缩在柜台的角落里。进场费和回扣率高得让倪海明难以承受。如果要赚到钱，上海手表必须卖出至少5倍于成本价的价格。


但当年每块表120元的历史记忆过于深刻，当时过境迁，上海手表把定价600多元的手表放到消费者面前的时候，尽管质量与价格翻上十倍的瑞士表差不多，他们也未必买账。长此以往，上海表业的销售渠道目前只剩下不到30家，且大多数集中在上海。没有人知道上海手表到底是不是还活着。


倪海明决定靠陀飞轮把上海手表的声誉救回来。


机械表最大的“隐患”在于走时不准，陀飞轮作为一个抵抗地心引力的装置，可以有效地调整走时误差。因为要求精密，因此显得颇为昂贵。通常，陀飞轮与高级手表的概念绑在一起，而这个领域通常是欧米茄、伯爵、宝玑等瑞士名表的天下，定价通常需要数十甚至上百万元。


早在2001年，上海表业就已研发出陀飞轮机芯，全 靠手工打造了三枚，送到瑞士巴塞尔手表展展出。当场便有瑞士表商出价5000瑞郎，但倪海明不卖，又带了回来。他决定把陀飞轮机芯组装成成表推向市场，作为打响成表销售的第一步棋。


倪海明等了三年。每一种机芯的成熟都必须在经过试戴、返修、调整、工艺改进的周期后才有所保证。此外手工打造与规模化生产也有很大不同，规模生产讲究标准化，这对生产设备又提出了很高的要求。种种调校完毕之后，2004年，刚刚入股的荣智丰向上海表业董事会提出由她来接手陀飞轮业务。


尽管不舍得，但倪海明还是把准备就绪的设备、图纸和工程师全盘交给荣智丰—他本来就准备专门抽调人员“小部队作战”。这也是上海恒保得以诞生的原因之一。但双方当时约定，上海恒保只负责为上海表业加工生产陀飞轮，荣智丰自己的公司香港恒保则可以负责陀飞轮在香港及海外市场的销售，并以SHW（Shanghai Watch）的商标做活动推广—上海表业最后还是没有允许荣智丰使用“上海”牌，尽管这是后者最期许的事情。


倪海明决定自己做，但每一步都走得小心翼翼。2005年，上海手表问世50周年的活动上，他发布50枚陀飞轮金表和500只1800元的普通多功能表，心中委实担心：“以前100元都嫌贵，现在1800元能接受吗？”一个半月后，500只1800元多功能表全部卖完，他这才确定：时机应该差不多了。


市场早就成熟了，而且超出了倪海明的想象。2008年经济危机扫荡之下，中国成为唯一一个进口瑞士手表份额增长的国家。


只是“顽固”的消费者恐怕很长一段时间之内都不会考虑上海牌手表。倪海明对此并不沮丧：“中国市场太大了。如果同样的功能，瑞士表要2万，我只要3000呢？”他认为当下上海牌的最大优势还在于技术的性价比。


洪晃作为半个上海人，很知道这个品牌的价值，她曾经发短信给上海表业销售科科长展延平，告诉他自己有意在北京三里屯开设渠道引入销售。


他们对北京并不很了解。三里屯？“那就是后海吧，听说那里挺好的。”展延平去找倪海明，旁边行政部主任办公室的朱东说。


倪海明不置可否，看起来像没听明白，也像在想别的事情。唯一能肯定的是，因为“零星开店会阻碍今后的整体布局”，他对这一类的事情没有很大兴趣。


并非是倪海明不重视品牌，相反，他制定了一整套计划以作推广，其中核心关键词便是“限量版”和“复刻表”。国庆60周年之际，上海表业曾推出60块限量版陀飞轮金表，未来还会推出曾经专供部队使用的军用潜水表的复刻版，以及以“上海传统十大景点”为主题的限量表。


但倪海明找不到经营品牌的感觉。从1974年进入手表行业至今，他对每个生产环节都了然于胸，同样也认为生产是思考问题的核心。技术、设备、人才，他眼中上海手表的优势，无一不指向生产环节。


倪海明一连去过9年巴塞尔钟表展。为期半个月的表展上，全世界的钟表商流连于此，正是上海手表推广品牌的好时机。但对倪海明来说，巴塞尔只是上海表业寻觅机芯加工项目的机会。今年他没有去。“去一趟路费摊位费七七八八要40万块。40万，做点什么不好？”倪海明说，“金融危机还在，重点还是应该放在国内市场上。”


他依然像十年前那样到处考察市场。在北京某个商场，倪海明看到几个二十出头的小姑娘一刷卡就买了一块20万元的手表，还顺便学到一个新词“富二代”。他暗自判断什么商场的客户才买得起陀飞轮，并想尝试*购与电视直销。另外，他还有把上海手表高端系列放进老凤祥这样的珠宝商场以及交通银行VIP客户俱乐部推广的打算。




倪海明可能意识到了，不管是陀飞轮还是复刻表，甚至即使他接受了洪晃的建议进入三里屯，但上海表还是个“老牌子”：它无法带来更多的利润，一个品牌的最根本的基础—市场，还不是他的。


“我们与飞亚达合作了。”倪海明强调新的合作伙伴能弥补上海表业现有的不足。未来还是会好的。


去年年底，荣智丰把25%股份转让给中航投资有限公司，仅保留10%。中航投资控股飞亚达，而后者是国内唯一上市的手表公司，营销网络覆盖全国。


1987年底，飞亚达成立，彼时上海手表年产量400万只。


22年后的2009年，飞亚达市值32.59亿元，而上海表业年销售额不过1亿。


上海手表的命运就这样交到了飞亚达的手里。

w911

全球经济的大环境下，没有纯粹的中国制造，也没有纯粹的洋品牌。

gongkan

说不出的感觉啊:(

pp_liu

振兴之路艰难，哪个国产品牌都一样！！！

meloncat

三大国表我现在最看好北表，上海则是最差的

testdig

机芯利润远高于成表? 忒扯淡了吧.
我记得应该是成表利润远高于机芯....

用飞亚达的市值和上海的营收比较 这个财经周刊 有没有财经知识... 中国的股票市场, 市值有啥意义?
看来我停止看<第一财经> 是非常科学的决定, 这个杂志走向沉沦...

[ 本帖最后由 testdig 于 2010-5-30 15:43 编辑 ]

千秋之约

上表看起来还没有制定出一套完善地适合自已发展的路子来。

电子圆珠笔

原帖由 testdig 于 2010-5-30 15:36 发表
机芯利润远高于成表? 忒扯淡了吧.
我记得应该是成表利润远高于机芯....

用飞亚达的市值和上海的营收比较 这个财经周刊 有没有财经知识... 中国的股票市场, 市值有啥意义?
看来我停止看 是非常科学的决定, 这个杂 ...

就现在国产表品牌的现状，的确机芯无论销量、利润远高于成表。上海牌机芯可以潜伏在欧美那些小品牌里、那些时尚品牌里、我们的D版劳力士里。
荣智丰把上海卖给飞亚达那她还好意思在上海世博会香港馆畅谈上海陀飞轮的创智天地，非常鄙视荣家的资本运作。

testdig

原文提到的是利润率, 这个方面 基本上机芯的利润率几乎是不可能高于成表的....

上海表业被“卡”在了代工模式里。机芯40%到50%的利润率远远高于成表，且无需太大投入，不会占用现金流，还款周期也比成表短。这一切对上海表业来说都意味着“安全”。

原帖由 电子圆珠笔 于 2010-5-30 20:03 发表


就现在国产表品牌的现状，的确机芯无论销量、利润远高于成表。上海牌机芯可以潜伏在欧美那些小品牌里、那些时尚品牌里、我们的D版劳力士里。
荣智丰把上海卖给飞亚达那她还好意思在上海世博会香港馆畅谈上海陀飞 ...

gongkan

这个情况我了解一些。
上海表业现在生产线主要是机芯和装配。表壳、表盘等等成品表外观件都是外购的，而且价格也比较高，上海表业的人跟我说，有些款式的表壳和表带还是香港、台湾定做的，一套的价格就要一两百。这是导致上海表成品表利润率反而不高的原因。