【行情】强者恒强：2022 年瑞士制表业分析

发表时间：2023-05-04 17:07:56 | 来源：爱表族官方

Morgan Stanley与LuxeConsult近日合作发布了2022年瑞士钟表产业年度报告，在再次创下纪录的2022年中，结合瑞士钟表协会的数据，我们不难发现：市场两极分化且偏向“高端化”的趋势有增无减，且这一趋势或将持续不断。

瑞士制表业在2022年表现出色。自2021年恢复到疫情前水平以后，便持续稳健增长，尽管三个主要销售市场中的两个出现明显下滑，可总体水平依然创下历史记录。2022年继续刷新纪录，创下了248亿瑞士法郎的历史新高，较2021年（223亿瑞士法郎）同比增长了11.4%。

价增量减趋势不减
其中腕表占总出口额的95%以上，达237亿瑞士法郎，相比2021年增长了11.6%。主要价位腕表出口金额上涨，但200至500瑞士法郎价位（出口价）除外。后者出口金额下降了24.0%，占整体出口额的比例不到3%，在整体业绩增长中仅占一个百分点。然而，这一长期趋势导致相应出口量堪忧，下滑了22.2%，即 625000 枚。简而言之，就是越贵的表卖得越好，跟苹果表同一价格区间的低端瑞士品牌腕表销售日渐萎缩。

最昂贵的手表以最极端的方式证明了这一点。瑞士零售价10万瑞士法郎以上的手表仅出口约2.5万只，仅占1580万只手表总数的0.2%，但出口额却达30亿瑞士法郎，占总值的12.5%。

出口量增加到1580万枚，同比增加了50000枚（+0.3%）---但是如果排除掉暴发性质的斯沃琪塑料超霸---2022年大概卖了95万只，那样的话，实质上瑞士表的出口数量一直在下降，比2021年下降了90万只，相比2000年时整整降了快一半。

出口市场冰火两重天
2022年全球市场中，中国影响范围内表现不佳，其他传统主要市场增长迅猛：
美洲大陆涨势独占鳌头（+23.9%），占2022年瑞士腕表出口的19%。美国连续第二年增长强劲（+26.3%），达到了特别高的水平。所有主要欧洲市场均呈现增长态势，得益于强劲的本地需求以及美国和中东游客的回归。欧洲市场的涨幅接近平均水平（+15.8%），所占份额提升到 30%。

亚洲市场因其两大主要市场表现不佳而受挫（+4.4%）。在连续五年所占份额超过50%之后，如今还不到全球水平的一半（49%）。一方面，中国大陆（-13.6%）和香港市场（-10.5%）的业绩下滑；另一方面，日本（+19.5%）、新加坡（+26.4 %）、阿拉伯联合酋长国（+12.7%）以及台湾市场（+15.0%）大力反弹。由于没有中国游客，韩国的增长较为温和（+1.9%）。中国大陆市场的下滑主要是由于疫情封控措施，尤其是第二季度上海封城。至于在八年内业绩被腰斩的香港市场（-53.7%），这是市场的长期调整叠加疫情大流行的后果。

品牌强者恒强
根据Morgan Stanley的年度报告，2022年前10名品牌为劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查德米勒、浪琴、万国、百年灵和江诗丹顿。其中“四大品牌”——劳力士、爱彼、百达翡丽和理查德米勒——继续跑赢更广泛的行业，合计占据了 41.7% 的综合市场份额，高于 2019 年的 36.7%。

2022年的冠军还是劳力士，保持着瑞士领先品牌的霸主地位，销售额达93亿瑞郎，市场份额为 30.9%。这也比上一年高出 1.5 个百分点。销量方面达到120万枚，实现了14%的增长，去年估算为105万枚。

品牌曾于2021年的一份声明中提到其当前产能无法满足市场需求。目前，劳力士计划一座全新工厂将于2029年完工并投产，同时在2025年之前开设三座临时工厂，以更快的速度增加制造能力。

卡地亚保持其收入第二大品牌的地位，报告营业额为 27.5 亿瑞士法郎，2022 年增长 15%。据摩根士丹利估计，瑞士 350 个品牌中只有 6 个在 2020 年营业额超过 10 亿瑞士法郎卡地亚就是其中之一。2021年，多年来首次超越欧米茄。卡地亚 (Cartier) 最近专注于向年轻受众推广卡地亚的复古设计。从 Tank Cintrée 到 Asymétrique、Santos de Cartier 和 Crash，通过特别版和引人入胜的广告活动，该品牌的标志性产品不断焕然一新。

欧米茄仍然位居第三，与 2021 年相比销售额增长了 12%。得益于去年的 MoonSwatch 大肆宣传，欧米茄超霸系列的整体销售额也得到了巨大提升。在 2022 年 3 月推出 MoonSwatch 取得巨大成功后不久，小海耶克宣称，所有零售价约为 7000 美元的超霸表款的销量增长了 50% 以上。据摩根士丹利称，欧米茄占斯沃琪集团营业利润的三分之二，市场份额 (7.7%) 高于卡地亚 (7%)。而且2022年斯沃琪集团业绩明显受制于萎靡不振的中国大陆市场。

爱彼 (Audemars Piguet) 稳居第 4 位，2022 年是其最杰出的年份之一。得益于去年 50 周年系列的惊人销售，占其销售额的 90% 以上，AP 首次突破 20 亿瑞士法郎大关。这也意味着该品牌的销售额在十年内翻了三倍。2022年爱彼销售额再次超越了传统表王百达翡丽！略微让人担心的是领导者Bennahmias将于年内离职，不知道继任者能否执掌好增长的大旗。

百达翡丽 (Patek Philippe) 和理查德米勒 (Richard Mille) 在摩根士丹利的榜单上各上升了一位。

江诗丹顿是继万国和卡地亚之后第三个跻身前十的历峰品牌。Vacheron Constantin乘着豪华运动表的需求浪潮，纵横四海 (Overseas) 成为抢手货。

由于天梭在中国的销售不佳导致收入下降 12%，斯沃琪集团在前十名中失去了一个品牌。但仍然有欧米茄位居第三，浪琴则从第五位跌至第七位，顶着斯沃琪集团的旗帜跻身前十。

百年灵在其现任所有者CVC 和最近的增持股份的Partners Group支持下，以及CEO乔治·科恩 (Georges Kern) 领导的管理层经营下，百年灵的表现稳步上升。2022年的经营增长势头更为强劲，据估算销售额增长了约25%，达到8.6亿瑞士法郎。按营业额计算，百年灵在瑞士钟表品牌中列于第9位（2022年百年灵的平均零售价约为5310瑞士法郎）。

对于中型品牌来说，这样的进步颇为不易。

2023年展望
随着中国现在开放和香港重新站稳脚跟，奢侈手表行业当然可以希望 2023 年又是一个“前所未有”的增长年。根据摩根士丹利的说法，人们可以预计价值将增长 3-4%，但主导者将与去年一样强者恒强---拥有大量市场份额的大品牌还是占据主导地位

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